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作者| 姚心璐 編輯| 羅麗娟

如果隊列中所有人都向前邁進一步，原地不動的那一個，看起來就像是后退了一步。

這或許正是vivo所面臨的尷尬。

起初，小米率先開啟跨領域嘗試，提出“小米生態鏈”概念；隨后，華為宣布“全場景戰略”，在此期間，手機公司向IoT、多場景終端擴充業務線成為一種共識；2019年底，OPPO創始人陳明永強調“未來將不再有純粹的手機公司”。

至此，并稱為“華米OV”的四大頭部手機廠商中，vivo成為僅存的一家“純粹的手機公司。

vivo并非完全未涉足IoT領域，只是實際上，除了在2018年底宣布過相關規劃外，再無其他動作。而手機這項vivo重中之重的主營業務，也在經歷著某些尷尬。

經過技術創新的加持，2018年，vivo曾將在中國市場的出貨量市占率提升至近20%。不想，vivo這一崛起之勢并未得到延續，2019年，中國手機市場格局大變，在華為強勢增長下，vivo不僅未能持續進擊，而且與OPPO、小米等其他手機品牌一樣，呈現下滑趨勢。

對于這家依然堅守的“純手機公司”而言，vivo還有哪些籌碼？又有哪些優勢正在失去？

2019年初，“華米OV”四大廠商嚴陣以待。

對于這一年，所有人對中國手機市場的看法是，已經來到寡頭爭霸的時代。在前一年，美圖、錘子、金立等諸多小眾手機宣告死亡或式微，“其他”品類僅留下10%；對于長期以吞食小眾手機份額來獲取增長的巨頭而言，他們的下一步只能與其他巨頭相爭，情形勢必更加激烈。

vivo亮出的是品牌升級性的“科技牌”。1月，vivo一改慣常在三四線城市廣鋪“街邊店”的策略，宣布在上海、長沙、杭州等8個一、二線城市的8個“智慧旗艦店”開張，與街邊店不同，這些旗艦店均坐落于核心商圈的購物中心內。

兩個月后，門店升級計劃進一步展開，位于深圳的首家品牌概念體驗店開張，以帶有科技感的“vivo Lab”命名。體驗店一層以產品體驗為主，二層則為“互動體驗中心”，圍繞vivo手機的核心功能，店中設計了一個30分鐘的體驗“旅程”。

vivo深圳體驗店 圖源網絡

同一時期，vivo向媒體開放工廠參觀，既是將下游渠道的科技感向上游工廠延伸，也是為了新推出的線上子品牌iQOO造勢。

很難說這不是一步“好棋”，畢竟，iQOO以高性能、性價比為定位，無論是配置、定價都瞄準小米，而后者始終最為欠缺、被人詬病的，正是由于輕資產而缺乏上游供應鏈話語權導致的頻繁缺貨。iQOO秀出工廠實力，強調vivo已經具備年產上億部智能終端的制造能力，無疑直擊小米軟肋：你最為欠缺的產能實力，我有。

彼時的vivo，躊躇滿志。

那時，無論是vivo，還是競爭對手華為、OPPO和小米，可能都尚未料到，市場會發生此后那般的劇烈變化。

2018年底的一場意外，點燃了市場對華為手機的高度熱情。第二年5月，谷歌禁止華為使用安卓系統的消息傳出，這無疑向市場釋放了兩個信號：其一，因為主觀情感，市場對華為手機的熱情將持續，且快速增高；其二，由于華為將因此損失海外市場的大量份額，如果仍希望達成業績目標，只能在國內市場中獲得。

vivo的蓄勢與華為的志在必得，狹路相逢。

在vivo原本的策略中，在向一二線核心商圈邁進的同時，已經在準備減少那些位于三四線城市的街邊店。有渠道商介紹說，原本在他負責的區域內，OPPO和vivo都會給線下門店多種支持，包括提供宣傳物料、改換門頭，派駐導購員等等，但在2019年，兩家決定取消對每月銷量30臺手機以下門店的物料支持、撤走人員。

在海外市場被擠壓的華為，正調轉方向，將目標瞄準國內市場。前述經銷商回憶，僅自己區域內，華為線下的工作人員便從去年的3、4人擴展至20余人，同時華為增大給予渠道商的利潤空間，快速推進線下銷售。在部分地區，華為將銷售目標提高至原來的2、3倍，強制渠道商增加提貨量。

從線下商家的意愿來看，他們也更愿意把自己的招牌，從OV換成華為。“買華為的顧客多，很多都是上門直接點名要華為，而且華為給的利潤空間也不小，至少不比vivo、OPPO低。”一位商家表示。

一些被vivo和OPPO放棄的小門店，沒有了支持和約束，干脆主動將自己的門頭換成華為，以吸引顧客。“華為的支持沒有給到這種小門店，”一位華為榮耀的渠道商透露說，“甚至為了保證品牌定位，不讓他們換成華為的logo，這些小店都是自己偷偷換。”

華為被賣瘋了。

2018年，華為P20成為爆款，在開售后的147天銷量破千萬臺；2019年，華為P30達到千萬臺銷量僅用了85天，Mate 30系列則在60天內出售了700萬臺。

“其它品牌完全沒法和華為競爭，”一位其他手機廠商的員工感慨說，“消費者這種熱情是壓不住的，我們再怎么做宣傳都沒有用。”

延續到2019年第三季度，華為手機的出貨量已經飆升至42%，逼近vivo、OPPO和小米三家綜合的44.7%。

在此形勢下，vivo出貨量出現下滑。在2019年三季度，vivo出貨量占由前一年的21.8%下滑至18.3%，同比下滑18.9%。

在齊齊下滑的幾家廠商中，vivo的情況并不算太糟，畢竟，其降幅小于OPPO和小米，并守住了在中國市場中出貨量總排名第二的位置。

如果說有什么失落，大概是vivo剛好在蓄勢轉型、信心滿滿的這一年，遭遇了這種幾乎“不可抗”的市場環境轉變。

在此前的2018年，vivo剛剛經過了一場形象與技術變革，向高端市場發起沖擊。

過去，vivo和OPPO兩家公司瘋狂在線下鋪設渠道、尋找明星代言，終于在手機市場中撕開一條血路，躋身頭部公司之列。

2016年，中國手機市場出貨量整體僅增長了8.7%，vivo卻實現了96.8%的同比增幅，穩住了行業前四的地位。與此同時，彭于晏、周冬雨、鹿晗等流量明星組成了類似“戰隊”的規模，為vivo產品代言，鋪天蓋地的廣告出現在公交站、地鐵站、機場等各個線下人流密集場所。

但也正是在這樣的野蠻生長中，vivo給市場留下了“天上打廣告、地上鋪渠道”和“高價低配”的負面印象，與OPPO一起被人戲稱為“藍綠廠”，與高端形象相去甚遠。

“過去幾年，vivo高速增長卻疲于應付，整個體系支撐現有的規模，已暴露出種種問題。”2018年初，vivo創始人兼CEO沈煒在內部年會上表示，“要想健康長久地讓我們的事業基業長青，我們必須要迅速檢討修正改善，從而變得卓越。”

他并未對“種種問題”的內容進行詳細解讀，不過，在他強調的“必須要有超越在利潤之上的追求”中，已經隱含了vivo下一步的發展方向。

在這一年初，vivo搞了兩件“大事情”。

先是在1月的CES展會上，vivo首次展示了配置屏幕指紋傳感器、且能夠量產的vivo X20 Plus，成為行業中第一款屏幕指紋手機。

再隔一個月，2018 MWC展會上，vivo推出概念機APEX，這款從未真正在市場中銷售過的手機，卻在手機圈中引起高度關注：98%屏占比、屏幕自發聲、可升降攝像頭，指紋識別范圍從單點擴大至半屏。

每一項配置，都超越了當時的行業水平——作為對比，在那一年春天，華為的爆款旗艦P20系列還帶著實體Home按鍵，三星旗艦S9仍在使用背部指紋識別，小米則仿照著iPhone X，為數字系列的小米8搭配了寬大的劉海。

市場上出現新技術本身并不意外，意外的是，做出這款概念機的是一向被視為非技術流的vivo。一時間，行業對于vivo轉型“黑科技”的討論不絕于耳。

如果說概念機APEX只是秀肌肉，仍然具有能否量產的疑慮，在2018年6月，vivo一款量產旗艦機再次在手機圈中刷屏：全面屏NEX。除了半屏指紋識別，NEX照搬了概念機APEX的大部分技術，配置升降攝像頭，搭配高通驍龍845處理器，堪稱“真旗艦”。

在最近幾年中，由于屏下攝像頭技術尚未商用，各家手機廠商紛紛在尋找妥協性的設計，例如劉海屏、打孔屏、升降、滑蓋等均源于此。NEX開創的升降結構可以算得上押注正確——在此后一年中，滑蓋、雙屏設計紛紛被拋棄，小米、三星、一加品牌的多款手機均沿用了升降攝像頭設計。

NEX為vivo帶來的不僅是口碑，在IDC的統計中，2018年第二季度，vivo出貨量為1990萬臺，排名第三；而在NEX發售后的第三季度，vivo出貨量增大至2230萬，反超OPPO，首次在中國市場上躋身第二名。2018年底，vivo執行副總裁胡柏山宣布，單NEX的銷量已破兩百萬。

在NEX的營銷方案上，vivo也一改此前的“明星戰隊”方式，罕見地沒有邀請任何代言人，在線下鋪設的廣告圖中，僅有手機和“非凡一升 突破未來”的宣傳語。在部分宣傳圖中，NEX的屏幕上顯示著一名宇航員，象征著這款手機的科技感。

vivo NEX線下海報 圖源網絡

除了以科技感代替明星，NEX的另一大變化是定價。長期以來，vivo因將采用中端處理器的手機定價為3、4千元而備受詬病，這一定價比同類手機高出1000元左右；而采用高通驍龍845處理器版本的旗艦版NEX售價僅為4498元，在旗艦機中定價并不昂貴，加上全面屏等諸多亮點，NEX甚至被視為物超所值。

在2018年，vivo的每一個動作都在樹立自己的科技形象。年底時，vivo執行副總裁在采訪中強調，新一年的研發投入“邏輯上不會低于100億”。

Vivo的科技牌顯然頗有成效。

對于整個中國手機市場來說，2018年都是相當艱難的一年，在這一年結束時，整個手機市場出貨量同比下跌了10.5%，OPPO、小米、蘋果三家均成下跌態勢，“其他廠商”更是從前一年尚存的24%萎縮至12.5%。

在這樣的市場背景下，vivo與華為一起成為了2018年唯二兩家出貨量正增長的手機廠商，其中華為同比增幅為15.5%，vivo為10.8%。

然而，在2019年的市場變換中，vivo沒能繼續守住上漲態勢，無奈地和其他兩家廠商一起，成為了“被擠壓”的手機品牌。

當然，從vivo的角度看，在2019年這一年的發力，也并不如2018年突出。

在首代NEX一鳴驚人之后，后續兩款機型在市場中反應平平。一般來說，當某款手機成為爆款時，廠商會主動公布其銷量，但對于后續發布的NEX雙屏版和NEX 3 5G，迄今為止，官方尚未透露過任何銷售數據。尤其是當NEX 3 5G 版將起售價定為5698元時——比NEX起售價高約1200元，一些詬病vivo回歸“高價低配”的聲音開始出現。

經過手機市場數年的殘酷競爭，留下來的華米OV四大廠商，每一家都擁有自己的競爭護城河。同時，它們也在向其他廠商的護城河發起進攻。

vivo發展至今，從“步步高音樂手機”走到智能機，從達成千億營收到登上國產機亞軍的寶座，線下渠道是首要功臣。

在智能手機的起步時代，市場上有兩種主流銷售方式：一類是強調品牌形象，未對中國移動等運營商產生強烈依賴，如國外廠商蘋果、三星，也包括正在崛起的小米、魅族等。

另一類則是強烈依賴運營商，以生產定制機為主，雖然難以梳理品牌形象，但銷量有保障，加之運營商補貼，也有利潤空間，是一門“更好做的生意”。當時的四大廠商“中華酷聯”，便是這一模式的受益者。

vivo和OPPO則屬于前者，而且均以擅長廣鋪線下渠道、與代理商結盟的運營方式著稱。

早期，由于運營商渠道的強勢，OV的渠道優勢并不明顯。2015年，電信運營商宣布叫停對手機的補貼，此后，這一渠道的銷售力量江河日下，憑此崛起的四大頭部手機廠商“中華酷聯”逐漸沒落；正是在此時，OV和決心擺脫運營商的華為，開始崛起。

Vivo和OPPO一樣，從早年的步步高集團中延續了與渠道商互相持股、共進退的管理理念，并且在功能機轉向智能機的時刻，均以“不拋棄不放棄”的扶持方式，獲得了全國各地渠道商的高度信任。

憑借線下代理商的力量，2016年，vivo和OPPO一舉沖到市場排名前列，其中vivo從前一年的400億銷售收入躍升至近1000億元，躋身出貨量前三名。

Vivo掌門人沈煒和OPPO創始人陳明永、小天才創始人金志江三人，并稱為步步高集團創始人段永平的“三弟子”。沈煒與陳明永一樣，從段永平那里沿襲了“本分”的價值觀。

對于“本分”，段永平曾解釋說，這意味著“做對的事情，把事情做對”。

從OV的發展來看，兩家公司都對自己的發展路徑相對堅持，不易受市場環境影響。vivo高級副總裁倪旭東曾在采訪中表示，vivo習慣“低頭做自己的事情”，曾經，眾品牌奔向運營商渠道，vivo堅持自己鋪設，后來，小米崛起、線上渠道走紅，vivo仍然堅持線下渠道。

vivo廣鋪線下渠道 圖源網絡

日后，當線上渠道飽和、成本升高，品牌紛紛走向線下時，vivo和OPPO曾經的固執，變成了優勢，構成了兩者最具優勢的護城河。

然而很多時候，一家企業的長處也可能會變成軟肋。

與諸多習慣于緊隨市場趨勢的公司相比，vivo更傾向于我行我素。多年堅持打造音樂和拍照手機、堅持線下渠道、瘋狂明星營銷和猛打“科技牌”，vivo的幾個方向大多與市場主流相悖。

在過去的經歷中，OV也曾吃過“固執”的苦頭：當功能機向智能機轉型時，兩家均因為反應遲緩，導致出現功能機庫存過多的危機，一度瀕臨倒閉。

“我們要開始關門倒計時了，關門與否，看庫存消減和新產品的銷售情況，現在開始倒計時6個月。”2012年3月，沈煒召開全國省級代理商會議，向代理商們開誠布公。

在那次危機中，vivo通過與代理商的牢固關系轉危為安，加強了在業內的聲譽，反而成為一段美談。但無論如何，從那時起， vivo已經展現出一個特點：這家堅持“做自己認為對的事“的公司，在整個大環境轉變時，往往不會沖在最前端。

而在打造子品牌、IoT等行業趨勢方面，vivo同樣體現了這一特點。例如，直到2019年，vivo的線上子品牌iQOO才姍姍來遲；迄今為止，vivo未將IoT布局提至公司戰略層面——其他三家手機廠商均已宣布轉型。

商業運作并無絕對的對錯之分，關鍵在于對未來趨勢的判斷，vivo曾成于此，也曾敗于此。

站在當下，幾乎所有人都已看到智能手機市場發展的天花板，也同樣看到了IoT的廣闊前景。很難準確預測，在這個瞬息萬變的手機市場中，vivo略顯固執的特色究竟是優是劣。或許這將成為vivo的致命傷，也或許，這只是使vivo在一眾宣布轉型的競爭對手中，顯得有些尷尬。

另一方面，正如vivo在以iQOO攻擊小米的護城河一樣，華為也在向vivo擅長的線下渠道進攻。有消息透露說，由于華為的價格保護工作更加嚴謹，對于許多零售商來說，其單機利潤值已高于OV。而如今vivo向一二線核心商業圈的進攻，也非其原先擅長之處。

2019年手機市場的種種競爭現象顯示，許多企業的競爭壁壘都并非想象中的那樣堅不可摧。這同樣意味著，手機市場的格局，仍然可能發生變化。

目前，vivo尚未明確公布新一年的發展重點，“科技牌”的戰略是否會延續，面對各家對IoT的重視程度和布局，vivo是否會有所轉變，都尚未可知。

2020年的競爭即將開始，作為5G手機普及的第一年，今年的市場將會走向何方？所有關注這個行業的人，都在拭目以待。